Les leçons de l’an 1 de la LPHF pour Project 8

Pendant que la Ligue professionnelle de hockey féminin (LPHF) fait des vagues, le groupe derrière la future ligue professionnelle de soccer féminin, Project 8, reste discret. Est-ce parce que Diana Matheson est en observation?

Oui et non. L’ancienne milieu de terrain de l’équipe canadienne, instigatrice du Project 8, en a déjà plein les bras avec le quotidien d’une dirigeante de ligue. Sa responsable des communications, Diana Matheson (!), entend redoubler d’efforts dans les médias dans les prochaines semaines. La ligue aura alors vendu toutes ses équipes, près de neuf mois après l’échéance initiale de juillet 2023 — ç’a pris plus de temps que prévu, mais nous avons probablement péché par excès de confiance, reconnaît-elle.

La LPHF lui fait quand même quitter sa table de travail de temps à autre. Matheson s’est permis quatre publications sur le hockey féminin dans les trois premières semaines de 2024, ce qui constitue dans son cas un rythme effréné d’utilisation des réseaux sociaux. Elle est retournée dans l’ombre depuis, mais elle continue d’étudier la première saison de la LPHF et d’en tirer toutes les conclusions possibles.

Tirer des conclusions. C’est l’une des choses qui saute aux yeux de Matheson : les données probantes sont la clé de constats éclairés, et l’arrivée de la LPHF a donné à son équipe un accès à des chiffres qui n’existaient tout simplement pas il y a trois ou cinq ans à peine.

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Certes, le sport féminin est en ébullition un peu partout sur la planète. Des foules gigantesques ont battu des records dans le soccer européen. La proximité de la LPHF procure cependant des données précieuses à Project 8 pour ses discussions avec toutes sortes de partenaires.

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Les angles morts et les biais relatifs au sport féminin sont assez bien ancrés dans notre industrie, soutient Matheson. Ces données concrètes nous aident beaucoup, et plus on en a, mieux c’est. Le hockey féminin nous a fourni tout un coup de main : les chiffres d’assistance et d’audience dépassent même ce qu’on leur prédisait nous-mêmes dans notre secteur. C’est un coup de circuit.

Voilà la première observation globale de Diana Matheson. La seconde est on ne peut plus simple : parfois, il faut juste se lancer.

Si on ne se lance pas, il n’y a pas de possibilité d’ajouter de la valeur au truc, de développer le marché — et on sait que le potentiel est là, affirme-t-elle. Le hockey l’a confirmé. Le sport a atteint un certain niveau, et devinez quoi? Ça ne peut que s’améliorer. Le jeu est déjà formidable. J’arrive à peine à imaginer de quoi aura l’air cette ligue dans 5 ou 10 ans, maintenant que le quotidien de ces femmes se passe dans un milieu professionnel.

Ce saut dans le vide s’accompagne nécessairement d’irritants. La première saison de la ligue mise sur pied par Project 8 est prévue pour 2025, et Matheson sait déjà que tout ne sera pas parfait au début de ses activités. Ce que la LPHF a accompli en cinq mois, c’est incroyable, voire herculéen, soutient-elle, en précisant que l’exploitation centralisée de la ligue n’a sans doute pas nui.

N’empêche : il y a eu tous ces enjeux de communication, la vente de billets qui a tardé à se mettre en branle, ces noms d’équipe qui ont fuité sans jamais se confirmer. Et ces produits dérivés, bien sûr, avec des chandails plutôt rudimentaires et des articles presque indissociables d’une équipe à l’autre — quand certains à Montréal et au Minnesota ne sont pas carrément identiques.

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La chose n’émeut pas particulièrement Matheson. Elle ose même croire que ces produits de la première saison deviendront un jour des pièces de collection, rien de moins. Les données à sa disposition lui indiquent que l’important, c’est que des produits dérivés soient offerts, quels qu’ils soient, d’autant plus que ceux-ci s’écoulent plutôt bien.

Je pense qu’au premier match à domicile de Toronto, il y a eu un problème à certains points de vente, et on facturait en dollars américains plutôt qu’en dollars canadiens, se souvient Matheson. Qu’est-ce que ça peut bien faire? On est à un match de hockey féminin professionnel, et on y achète des produits dérivés. Ça nous rend heureuses, tu comprends?

Quand il s’agit de recueillir de données, de communiquer adéquatement ou d’offrir des chandails au public, les parallèles entre les deux ligues sont relativement faciles à dresser, et les leçons faciles à tirer. Il n’en reste pas moins que les réalités des deux ligues, à bien des égards, sont totalement différentes.

Sur le plan des infrastructures, par exemple, les équipes de la LPHF ont choisi de s’établir dans des amphithéâtres de taille moyenne — sauf dans le cas du Minnesota — et de s’aventurer à l’occasion dans de grands arénas.

Selon Matheson, la philosophie des deux ligues à ce chapitre sera semblable. La même foule de 8000 personnes dans un aréna de 10 000 ou de 20 000 places, ce sont des sensations très différentes. Mais la responsable de Project 8 relève un gros angle mort.

Nous avons ces monstres de stades, puis nous avons ces stades de 3000 places ou moins, souvent sur des campus universitaires, observe Matheson. Alors la solution, c’est qu’on va trouver les meilleurs domiciles possibles à court terme. Mais nous allons assurément insister pour qu’on investisse dans des infrastructures de soccer de taille moyenne au Canada.

Nous avons un rôle à jouer, et nos gouvernements ont aussi un rôle à jouer, particulièrement avec la Coupe du monde [masculine] de la FIFA qui s’en vient en 2026. Les infrastructures consacrées au soccer, c’est une des plus grosses lacunes sur le plan sportif au pays, surtout les stades de taille moyenne.

Dans ces amphithéâtres, le public a savouré de nombreux matchs serrés et divertissants. Après tout, la LPHF rassemble enfin les meilleures joueuses du monde sous une seule enseigne.

La qualité du produit sur la glace est un des points forts régulièrement soulevés à propos de la LPHF. Matheson ne se fait pas d’illusions : la ligue de Project 8 pourrait être un chef-d’œuvre organisationnel, mais si le jeu sur la pelouse fait défaut, ça ne fonctionnera tout simplement pas. Et offrir ce jeu de haut niveau, c’est plus facile à dire qu’à faire avec toute la concurrence dans le marché du soccer.

La croissance des salaires des joueuses a été formidable, et ça va s’accélérer, prédit Matheson. Nous avons établi un budget salarial de 1,5 million par équipe qui va s’accroître après les premières saisons en fonction de nos revenus, de sorte qu’on puisse faire concurrence au reste du monde. Ce sera complexe au début de construire des effectifs de zéro. Mais après trois, quatre, cinq saisons, on verra apparaître les prochaines Jessie Fleming, Julia Grosso et Jordyn Huitema, qui vont progresser jusqu’à nos équipes professionnelles. Et ce sera absolument remarquable, parce que nous savons que nos talents sont parmi les meilleures au monde.

Avant des joueuses, il faudra d’autres équipes pour se joindre aux Whitecaps de Vancouver, aux Foothills de Calgary et à l’AFC Toronto. Ça s’en vient, assure Matheson, en précisant que la ligue laisse les équipes établir leur image de marque avant d’en dévoiler l’existence.

Et nous avons une image de marque pas mal cool pour la ligue, annonce Matheson.

La phase d’observation tire à sa fin.